“我的流心月饼12块钱一个，已经降价很多了，怎么还卖不动呢？”9月9日，位于江阴的甜品店“糯米家”在小红书平台发出了疑问，引起不少月饼商家的共鸣，不少企业反映今年月饼“卖不动”。
据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，去年，我国月饼产量32万吨，销售额为220亿元。今年中秋月饼产量与销售额则预计约30万吨与约200亿元，相比去年略有下降。今年月饼市场是否真的全面遇冷？月饼行业又该如何破局突围？连日来，记者展开了调查。
有些厂商“慌”了
9月11日下午，记者来到华润苏果购物中心南京庐山路购物广场店，只见月饼专区的货架上摆满了盒装月饼，在货架前驻足的消费者却寥寥无几。
记者观察到，不少盒装月饼都挂上了打折促销标识，且优惠力度很大，如一款“中秋喜团圆月饼礼盒”，原价为258元/盒，限时特价仅为188元/盒。
“你看看想要哪一款？我还能给你再打点折。”一位售货员表示，“优惠活动不少，但今年月饼不好卖。”
月饼“卖不动”的情况不在少数，在线上平台，不少商家同样直呼“今年月饼卖不出去”。
“利润率减半就不提了，感觉整个月饼销量要比往年下滑30%，这是怎么回事啊？”“美凡MayFine”月饼源头工厂工作人员称，工厂订单量与往年相比几乎腰斩。
每年中秋节，星巴克也都会推出自己的月饼，但今年销量却显得冷淡。“星悦月饼原价458元一盒，现在只卖256元，星情月饼原价338元一盒，现价只要189元。”一名在星巴克兼职的员工向记者推销月饼。
“今年不少月饼商家确实出现了产品滞销的情况，月饼的价格也在回调。”业内人士表示，近年来，月饼市场需求与整体规模呈现下降趋势已是不争的事实，价格也在逐渐回归理性。
真的都“卖不动了”？
是不是所有月饼都“卖不动了”？
食品饮料经营者陈小龙在市场一线掌握的情况是，月饼行业出现了“冰火两重天”现象，换句话解释，就是行业分级发展了。
“我们拟投资的一家月饼生产企业根据市场环境的变化，提前做足准备，早在6月底，订单已经全部被经销商吃下。月饼市场现在是一个‘存量竞争’、甚至是‘缩量竞争’的环境，有提前量的企业才能够胜出。”陈小龙说。
盒马相关负责人称，今年中秋较往年稍早，月饼也提早上市。现烤苏式月饼自6月18日起陆续上架，两个月以来，销量比去年同期增长28%。某平台数据显示，过去一个月，平台月饼销量环比增长246%、同比增长超130%，销售额同比增长近2倍。其中，50元以下、100元以下简约款月饼订单量增长显著。
为何月饼行业出现了“冰火两重天”的现象？记者了解到，一大原因是由于消费观念变化，随着生活水平的提高，人们越来越注重身体健康，认为月饼是一种不太健康的“高热量食物”。南京金融城一家软件公司员工陈磊告诉记者，今年仅去商场买了2块散装小月饼尝鲜，“传统的月饼高油高糖，吃了容易发胖。”
同时，“月饼是用来吃的”消费理念也在逐渐觉醒，以前很多人买月饼只是为了买包装，送礼属性更强。现在人们消费日趋理性化，月饼回归“用来吃”的属性。“哪个好吃买哪个！”苏州某银行职员沈艺今年在家门口的甜品店，买了几款低糖低脂新口味、国风设计风格的月饼。
此外，随着人们生活水平提高，中秋食品的选择也更多了。“我在甜品店买了一些低糖的桃酥，和家里人一起吃，我感觉中秋节不一定要吃月饼吧。只要家里人在一起团团圆圆，吃点好吃的就可以了！”苏州市姑苏区市民沈田说。
应变求变刻不容缓
“宝宝们，所有产品的链接都已全部开价，喜欢的话抓紧下单。”9月12日晚8时许，在南京冠生园食品厂集团有限公司直播间，主播面对镜头，娴熟地向网友推介各具特色的月饼。
该公司线上渠道负责人刘泽正透露，为迎合线上消费者喜好，团队早在3个月前就开始精心策划，力图在礼盒设计和月饼配方上实现创新。“现在的消费者追求的不仅是味蕾的满足，更在乎视觉和情感的双重享受。因此，本次直播间的月饼礼盒既保留了品牌的传统特色，又巧妙地融入现代设计元素，让人耳目一新。”
“今年月饼线上市场仍处于高速增长期，销售额占比将进一步扩大。”刘泽正告诉记者，截至目前，南京冠生园直播带货总销售额超120万元，在线人次最高约800人，累计观看人数过百万。
记者发现，近期在小红书、大众点评等平台上，出现了很多打卡特色新口味月饼的帖子，也不乏关于老字号月饼的测评和“种草”。美团数据显示，今年9月以来，月饼等中式糕饼品类交易额同比增速达23.1%，其中，江苏成为全国月饼交易额前三的省份。
艾媒咨询数据显示，今年，86.8%的消费者愿意购买低糖低脂等健康月饼。针对部分消费者主打健康的消费需求，不少商家也在进行尝试。
省餐饮行业协会会长于学荣认为，月饼市场“冰火两重天”的现象，也为月饼行业敲响了警钟。“月饼企业应把握消费者对健康和个性化的追求，推出低糖、低脂的月饼，同时创新口味，以满足不同群体的需求。包装设计上，应追求简约而不失创意，减少不必要的奢华装饰，强调环保与实用性。品牌营销方面，应充分利用数字媒体和社交平台，增强与消费者的互动，提升品牌形象。此外，还应该拓展线上销售渠道，开发日常糕点市场，提供个性化定制服务，让月饼行业在保持传统节日情怀的同时，焕发新的生机。”于学荣说。
