一部手机，一个支架，一幕简单场景……这个6.18，“村播”在苏州的广袤乡村，如星火燎原。村播是指主要以农民为主播、乡村为消费场景、农产品为售卖对象的带货模式。简言之，就是农民当主播、手机变农具、直播成农活。

村播以其特有的田园风光、劳作技能、乡村生活、乡村文化等鲜明标签，和真实、自然、有特色等“土味”特点，成为时下最流行的农村电商新形态。

村播玩转“新农活”，“养家糊口”的同时，带给粉丝极大的情绪价值和优质农产品，顺道带动周边小伙伴从“个富”奔向“共富”，让乡村振兴有了新模样。

但，让“数商兴农”、村播链万物，苏州还得再添把“火”，将人、货、场丝滑衔接，爱“拼”才会赢。

01

苏州版李子柒冲出山野

浓浓“土味”带火乡村经济

正在成为带动农产品销售、创新农业品牌营销、推动乡村旅游新手段的村播，拉近了农村与城市的距离，使海量的乡村元素走出崇山峻岭，走入千家万户，被更多人所熟知。

先走进三个不同的村播直播间，均是80、90等互联网原住民为主播。

“青梅变黄熟梅了，正好可以回去做梅子酱”“枇杷露是用枇杷花和枇杷叶做的，采摘时摘背面毛茸茸的叶子”……

“西山小娘鱼”的直播间，常春藤农村合作社的新农人谢芳萍，化身苏州版李子柒，带着粉丝们穿梭在田间地头、山野林间，看一棵枇杷树开花结果，传递与枇杷有关的科普知识。

不加修饰的运镜和剪辑，真实、直白的内容，让粉丝们感慨拥有了“久在樊笼里，复得返自然”的自在感，更与乡土气息、自然大地有了“难得的亲密接触”，纷纷下单，买一份久违的“怡然自得”。

做村播不过一年，她的直播间销量已经占据整个合作社销售的半壁江山。

“每片茶叶都汲取太湖山水的灵气，经过精心挑选和传统工艺炒制，香气四溢，回味无穷。”

像《红楼梦》中王熙凤出场一样，在“飞翠茶业”直播间，总是未见其人，先闻其声。

偌大的茶园，一位身穿中装、摇着折扇的制茶师，捧着一枚鲜香，姗姗来迟。

作为“草根阶层”的创业青年和原生农民主播的炒茶大师邹光旗，亲自操刀打造了“草根新农人”人设，接地气又不失专业涵养，让粉丝直呼“上头”。

他2小时直播可以带货上百单，还曾创下单条视频364万的最高播放纪录。

一间房、一张桌、一口锅，鲜活大闸蟹+聚光灯，苏时记的“大鲲兄弟”每天都要在视频号、抖音号、小红书账号、快手号同步开播。

多平台运维、多账号火力全开。“大鲲兄弟”农村小网红的视频号有粉丝1.5万、抖音号有14.4万。去年，苏时记的销售额800万元，其中电商占60%。

苏州市农业信息中心数据显示，截至2023年底，全市拥有农产品电商平台数量2759个，其中自建平台239个，第三方平台数量2520个。全市农产品网上销售额195.4亿元，直播电商渗透率达23.3%，这个数字还在蹭蹭涨。

东吴智库副院长、苏州大学商学院副教授屠立峰表示，正是更乡土的内容、更接地气的主播、更广阔的平台，让村播的风吹遍苏州乡野。

02

村播的“甜蜜负担”

赚来吆喝 赚不来铜板

刚过去的枇杷季，对邹光旗来说是丰收“大年”。半个月时间，走了70万流水。

“客单价更高、利润比也更高。”邹光旗给我们算了一笔账。每斤枇杷的收购价是12-13元，高于市场价1元左右。售出价格是20元每斤，毛利的占比近40%。

相较于传统渠道和传统电商销售，“村播”确实让农民尝到了甜头。

甜头一：打破农产品的地域限制，让农产品链接全球。“最远到新疆”，邹光旗对新疆买手印象深刻，“他下500单，让我看到苏州土特产的魅力。”

甜头二：打造“土味和时髦”的结合体，让返乡创业新农人有了新链接。谢芳萍本是金庭镇上普通的上班族，如今每天往返于乡镇100公里，“乐此不疲”。

甜头三：“个富”带动“共富”，让只懂生产的老农民有了新想象。邹光旗不仅销售自家2000亩茶园和枇杷，还带动整个秉常村的茶农、果农。“刚做时，乡亲们一脸质疑，后来见到过去发愁销路的果子，在线上有了好‘归宿’，就有了新盼头。老农人再也不用凌晨挑担十几公里去卖枇杷。”

可是，跨越时空界限卖货，同时带动周边小伙伴一起“不留存货”的兴奋，并没有维持多久。刨掉流量费、运维费、物流费等费用，分到每个合伙人的金额5万元，利润率仅为20%。

吭哧吭哧发视频、剪抖音赚来的流量，一旦遭遇农副产品“空窗期”或是无播可做时，粉丝的流失几乎呈几何倍数增长，“留量”的持续很难。

赚来吆喝，赚不来更多铜板的现状，也让想要“涉足”的新农人有了顾虑，甚至生出“难坚持”的挫败。

“西山小娘鱼”就打算暂缓视频和直播的产出，回归生产端，衍生碧螺春茶的产业链条，提升品牌附加值。她的碧螺春+玫瑰、碧螺春+茉莉等花茶，倒也卖得红火。

“没有专业团队，小打小闹很难。”谢芳萍说。

03

让人货场丝滑衔接

苏州爱“拼”才会赢

村播的本质是20世纪90年代TV购2.0版本，是产业链体系里的最末端——销售端，对于一向勤恳劳作的农民来说，搞生产是一把好手，卖货可就不那么容易了。

留住粉丝，甚至吸引更多人停留、下单、回购，需要持续满足人、货、场的丝滑衔接、全面调度。

特色农产品规模化较小、标准化程度不高、产业链不健全，农产品电商运营成本较大，农产品电商专业人才缺乏……一份苏州市农业农村部门的调查报告，也从侧面反映了村播发展的掣肘。

再加上资本裹挟、催生产业发展的底层逻辑并没有改变，村播要真正赚到钱，还得靠“硬实力”。

要做足人才储备。允许、鼓励草根主播“遍地开花”，更要打造头部村播主播，推动头部主播“先红”带“后红”，形成更好的示范效应。比如，苏州农业农村局组织的农村直播电商技能、短视频技能大赛等都是很好的形式。首届苏州市农产品电商产业直播技能大赛1.5小时内，累计在线人数22.66万人次，成交金额达39.9万元。贵州榕江已累计培育2200余个本地网络直播营销团队，搭建起农村电商的“基础设施”。

要因地制宜，选择“卖得动”的农副产品。苏州农业职业技术学院经济管理学院院长冯琳建议，苏州地理标志农产品，比如枇杷、大闸蟹、水八仙等具备优良的品牌基础，是首选。比如农发集团重点围绕“六大品系”地理标志农产品，建立的“线上+线下”区域特色农产品营销体系等。

要“抱团”内容创作和产品过关，走专业化、公司化道路。政府主动作为，引导“共享农庄”在苏州真正生根发芽。鼓励农业产业化龙头企业、农产品电商头部企业加大打造苏州优质农产品电商专卖店，发展“KOL头部主播引流+品牌店播销售”模式。苏州市华冠园创园艺科技有限公司的“天狼月季”抖音号有粉丝88万，日均销售额15万元。

要深化农文旅融合，打破农产品“空窗期”掣肘。屠立峰建议，村播要与乡土文化、乡村旅游等深度结合，西山有村播在农闲时用民宿产品来填补空白，很出圈。他说，推动村播的可持续发展，需要农民、平台、政府共同努力，让新形态在“数商兴农”实践中行稳致远。