袁 媛
近期,免签政策带火入境游,外国游客扎堆来华。在江苏,登临南京牛首山、夜游无锡古运河、探访苏州园林等旅游项目深受外国游客青睐。不少外国游客还走入小巷,斩半只烤鸭,品一笼汤包,用舌尖品鉴江苏的魅力。现代与古典相融共生,让江苏得到外国游客的交口称赞。
不过,与江苏文旅的高美誉度相比,进一步提升知名度仍需努力。数据显示,今年上半年全省接待免签国家入境游客量同比增长162.02%,而全国各口岸通过免签入境的游客同比增长为190.1%,我省吸引外国游客的优势并不明显,如何加速“圈粉”境外游客值得研究。
江苏是我国唯一拥有大江大河大湖大海的省份,水韵风情充满魅力,加之深厚的历史文化底蕴,放眼全球都具有很强的文旅竞争力。《江苏省“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出,“推动江苏成为水韵人文魅力充分彰显的世界著名旅游目的地”。以世界级为目标,文旅美誉度与知名度缺一不可,江苏还需在文旅营销、文旅产品和文旅服务等方面充分对接国际市场,在文旅“国际化”上狠下功夫,把文旅“吸引力”有效转化为游客的“行动力”。
文旅营销的国际化,是从“看见”到“爱上”的过程。近年来,我省面向全球生动讲述发生在江苏的中国故事,不少城市在国际舆论中树立了鲜明的城市形象。据参考消息网发布的“中国城市海外社交媒体传播力指数(2024年3月)”,南京名列综合传播力榜首,常州、苏州也进入前十榜单。有了国际传播力,还要把优秀的文化品牌转化为国际吸引力。纵观近期外网播放量较高的“China Travel”视频,以强烈视觉冲击为主题的占比较多,比如重庆轻轨穿楼、武汉无人出租车等。“文似看山不喜平”,国际传播也是同样道理,尤其是对习惯直抒胸臆的西方游客,我们既要用“高语境”含蓄表达水韵江苏之美,也要探索西方媒体常用的“低语境”手法,直观凸显江苏之“特”,给外国游客一个“必来的理由”。
文旅产品的国际化,讲究一个“投其所好”。各个国家游客的旅游偏好不尽相同,针对主要客源国精准推出旅游路线、创新开发旅游产品很有必要。当前,入境市场呈年轻化趋势,不妨从“Z世代”的行为和消费喜好出发,在游玩、餐饮、住宿、购物等全链条上细细打磨,解锁“水韵江苏”新玩法,为外国游客营造新鲜且便捷的旅游体验。产品对接全球,引流面向全球,文旅就能揽客全球。
文旅服务的国际化,目标应是“还想再来”。游客“常来”才能文旅“长青”。一些外国游客在144小时中国旅游后意犹未尽,通过短暂出境再入境实现“梅开二度”。对江苏而言,吸引外国游客二次到访的理由中,必然包括便捷的文旅服务。围绕苏浙沪“2小时高铁圈”,如何让外国游客出行更便捷?小语种导游数量不足,如何迅速补齐服务短板?针对外国游客消费习惯,如何扩大境内外银行卡受理等服务的覆盖面?此外,不少城市都存在公共设施信息表述不标准的问题,比如地铁站出口指示混乱,不仅困扰外国游客,也影响国内游体验。不妨以接好入境游“新流量”为契机,做好文旅服务的整体优化,让江苏文旅的“中国味儿”更加浓郁,“国际范儿”更加鲜明。